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鐵打的客戶(hù)，流水的廣告公司？
作者：曹芳華 時(shí)間：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]
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海爾集團(tuán)的奧運(yùn)傳播項(xiàng)目在距離奧運(yùn)只有80幾天之時(shí)，重新簽約DRAFT FCB，海爾一年之內(nèi)已經(jīng)四次更換奧運(yùn)傳播項(xiàng)目代理公司（FCB- Y&R - DDB- FCB）。海爾如此走馬燈式的變換奧運(yùn)傳播項(xiàng)目代理公司的做法實(shí)在是讓人眼花繚亂，同時(shí)讓人們開(kāi)始質(zhì)疑海爾奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效。
如此頻繁的變故是海爾的難以合作還是廣告公司的無(wú)作為？難道“鐵打的客戶(hù)，流水的廣告公司”就是廣告行業(yè)的生存哲學(xué)？
與海爾形成鮮明對(duì)比，2008年納愛(ài)斯和英揚(yáng)傳奇的合作已經(jīng)是進(jìn)入第16個(gè)年頭，十幾年來(lái)，納愛(ài)斯銷(xiāo)售增長(zhǎng)70幾倍，雕牌在中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)所有的同類(lèi)別外資品牌的總和，粉碎了國(guó)際品牌集體策劃的“射雕行動(dòng)”，成功突圍并完成了在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。
廣告客戶(hù)與廣告公司長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)又是什么？所以廣告主需要反思，廣告公司需要自省。
廣告主要反思
為什么會(huì)出現(xiàn)“鐵打的客戶(hù)，流水的廣告公司”這么一個(gè)怪形象？廣告客戶(hù)和廣告公司都是有責(zé)任的。首先從廣告客戶(hù)方面，面對(duì)這樣的問(wèn)題必須先捫心自問(wèn)以下三個(gè)問(wèn)題：
甲方是否明白自己的角色定位？廣告作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，客戶(hù)是廣告公司的衣食父母，但是客戶(hù)絕對(duì)不是上帝，廣告公司也不是客戶(hù)的奴才。廣告公司和客戶(hù)之間的理想關(guān)系就是合作關(guān)系，而不是附屬關(guān)系或者寄生關(guān)系。但是目前很多客戶(hù)就是用“上帝”的態(tài)度指揮著廣告公司，從而出現(xiàn)“廣告策略、創(chuàng)意不重要，重要的是客戶(hù)滿(mǎn)意、按照客戶(hù)的意愿去執(zhí)行”這么一種怪形象。如果客戶(hù)自己都知道廣告該怎么做，那么還請(qǐng)廣告公司來(lái)做什么？所以甲方角色定位是尊重廣告公司的專(zhuān)業(yè)，配合廣告公司的工作，共同實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展。
甲方是否明白自己的需求？導(dǎo)致廣告主頻繁換廣告公司的另外一個(gè)重要原因是客戶(hù)對(duì)自身的需求認(rèn)識(shí)不足，他們根本不明白自己需要什么，希望從廣告公司得到什么。由于對(duì)自身的需求認(rèn)知不足，不少?gòu)V告客戶(hù)還反應(yīng)了另外一個(gè)極端，那就是對(duì)廣告公司的期望過(guò)高。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有明確方向的廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，廣告公司的任何努力以及任何品牌策略都是一種徒勞。因此不少?gòu)V告客戶(hù)開(kāi)始走馬燈式更換廣告公司，大有“走遍青山人未老，下一個(gè)廣告公司更好”的心態(tài)。但是他們沒(méi)有想過(guò)，頻繁更換廣告公司并不是問(wèn)題的癥結(jié)所在，更換公司只是一種勞民傷財(cái)?shù)耐絼凇?BR> 甲方是否與乙方同心協(xié)力？如果把廣告客戶(hù)比作病人，那么廣告公司就是醫(yī)生，就算醫(yī)生再高明，但是病人拒絕打針、拒絕吃藥甚至不配合醫(yī)生的檢查，這樣不管醫(yī)生做再多的努力，病人的結(jié)局就是等死。納愛(ài)斯為什么能夠和英揚(yáng)傳奇戀愛(ài)16年不變心？就是因?yàn)樗麄冇幸粋�(gè)共同的理想打造本土品牌，在這個(gè)共同理想的基礎(chǔ)上，彼此做好本身角色的工作，共同促成這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，如果在開(kāi)展工作時(shí)，雙方?jīng)]有通力合作，在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，彼此推卸責(zé)任，那么客戶(hù)與與廣告公司的合作也就注定不會(huì)長(zhǎng)久。
廣告公司要自省
當(dāng)然出現(xiàn)廣告客戶(hù)頻繁更換廣告公司的現(xiàn)象，廣告公司也是有不可推卸的責(zé)任，廣告公司同樣需要反思：
客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的？廣告公司的角色定位就是企業(yè)的外腦，因此廣告公司的作用不是在“客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”這個(gè)基礎(chǔ)上去證明客戶(hù)是對(duì)的。廣告公司的作用就是為企業(yè)提供外腦支持，想客戶(hù)未曾想到的，顛覆客戶(hù)自以為是的正確，用專(zhuān)業(yè)的視角為客戶(hù)品牌思考，為客戶(hù)品牌把脈，為客戶(hù)品牌布局，從而發(fā)揮自己的作用促進(jìn)客戶(hù)的發(fā)展。如果廣告公司只是按照“上帝”的旨意行使奴才的義務(wù)，那客戶(hù)請(qǐng)的價(jià)值何在？
你為客戶(hù)布局了么？造成廣告公司與廣告客戶(hù)之間不能長(zhǎng)期合作的另外一個(gè)原因是客戶(hù)發(fā)展了，廣告公司提供的服務(wù)跟不上了，所以廣告主只好另覓其主。一個(gè)稱(chēng)職的廣告公司就應(yīng)該能夠?yàn)槠放铺峁┤轿坏姆⻊?wù)，而不是階段性的跳板支持。比如目前國(guó)內(nèi)很多客戶(hù)的生存狀態(tài)是“先生存，再發(fā)展”，所以他們經(jīng)常的做法就是找一個(gè)“市場(chǎng)引爆型”的廣告公司來(lái)完成資本的原始積累，在完成資本原始積累之后市場(chǎng)引爆型”廣告公司不能提供品牌長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略布局，因此廣告公司與客戶(hù)的合作也就只有無(wú)疾而終。所以面對(duì)自己被甩，廣告公司很有必要捫心自問(wèn)：自己是否真的能夠維系客戶(hù)品牌的基業(yè)長(zhǎng)青持續(xù)發(fā)展？
是否把客戶(hù)的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)？廣告公司的使命就是通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的發(fā)展從而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，沒(méi)有了客戶(hù)的發(fā)展，“皮之不存，毛將焉附”？把客戶(hù)的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)，就是需要廣告公司捫心自問(wèn)：如果這個(gè)品牌是我的，我會(huì)采用這樣的策略么？我會(huì)采用這樣的媒體策略么？如果我是消費(fèi)者，這樣的策略可以打動(dòng)自己么？如果說(shuō)服不了自己，那就不要去忽悠客戶(hù)。在服務(wù)期限內(nèi)，廣告公司沒(méi)有任何理由不給客戶(hù)提供最優(yōu)化的服務(wù)，只有把客戶(hù)的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)，充分發(fā)揮廣告公司的作用，促進(jìn)客戶(hù)和自身的雙重發(fā)展。
共同理想：牽手百年
用英揚(yáng)傳奇老總呂曦的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：英揚(yáng)傳奇與納愛(ài)斯戀愛(ài)10幾年不變心的原因就是他們有共同理想——打造中國(guó)本土民族品牌。
很多國(guó)際企業(yè)與廣告公司的合作都是十幾年甚至幾十年，而國(guó)內(nèi)能持續(xù)三年以上就已經(jīng)不多見(jiàn)，頻繁換廣告公司的代價(jià)必然是企業(yè)品牌一致性受損以及品牌戰(zhàn)略的混亂。為了品牌基業(yè)長(zhǎng)青的發(fā)展，必然要求企業(yè)謹(jǐn)慎選擇廣告代理伙伴，在選擇理想合作伙伴的基礎(chǔ)上建立企業(yè)與廣告公司之間的共同理想，彼此同心協(xié)力實(shí)現(xiàn)共同理想的實(shí)現(xiàn)。
廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生，研究課題：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 廈門(mén)橫向互動(dòng)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)策劃創(chuàng)意，實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 網(wǎng)站：www.ieead.com 電話(huà)：13950073048 MSN:fanghuacao@hotmail.com 博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314